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Conversion Experte Karsten Wesch beim 17. E-Commerce Stammtisch

In Hinblick auf den 17. E-Commerce Stammtisch am kommenden Mittwoch, 03. September 2014, möchten wir Euch heute unseren Referenten Karsten Wesch vorstellen.

Flagbit: Hallo Karsten 🙂

Stell dich bitte kurz vor: Wie bist du in die Online Marketing Branche und zur Webanalyse gekommen? Wo hast du bisher Erfahrungen gesammelt und was machst du aktuell?

Karsten Wesch: Insgesamt bin ich seit über fünf Jahren im Bereich Digital Analytics tätig. Nach 2,5 Jahren bei der NAVIGON AG hat es mich zur Tchibo GmbH verschlagen. Dort betreute ich die Implementierung und Weiterentwicklung der Webanalyse, sowie AdHoc-Analysen und Conversion-Optimierung mit.

Seit 2012 habe ich mein eigenes Unternehmen, mit dem ich im Juli 2014 in die Selbstständigkeit gegangen bin.

Ich erkläre gerne bildhaft, was ich mache. Kennst du MacGyver? Ich verstehe mich ein bisschen als den MacGyver der Digitalanalyse. Gib‘ mir einen Kaugummi und ich bastel‘ dir drei Handlungsempfehlungen zur Optimierung daraus.

Zusätzlich bin ich ehrenamtlich in der Digital Analytics Group Ressortleiter im Bereich Nachwuchsförderung. Unsere Aufgabe ist es, Neulinge in der Digitalanalyse zu unterstützen und mit dem Basiswissen zu versorgen, das sie für ihre Arbeit brauchen.

Flagbit: Beim letzten Inhouse-Stammtisch Ende Mai ging es bereits um diverse Analyse Tools. Kannst du uns kurz erläutern welche Tools du für unverzichtbar hältst?

Karsten Wesch: Um Tools geht es für mich in erster Linie nicht. Wenn ich mich dem Thema für einen Kunden nähern will, muss ich zuerst verstehen, was das eigentliche Ziel der Website ist. Soll sie verkaufen? Oder steht die Kontaktaufnahme im Vordergrund? Hieraus leiten sich die Kennzahlen ab. Erst dann geht es darum, welche Tools man braucht. Daher nenne ich bewusst keine Namen.

Wenn es um die Art von Tools geht, braucht aus meiner Sicht jeder Website-Betreiber eine datengetriebene Steuerung seines Unternehmens. Hieraus leiten sich automatisch Webanalyse, Testing und verschiedene Online Marketing-Tools ab.

Flagbit: Für die Flagbit-Mitarbeiter im Online Marketing und Accounting wird es zusätzlich zum Stammtisch einen 2-tägigen Workshop mit den Schwerpunkten Analyse, Testing und Conversion-Optimierung geben. Wie gehst du bei Workshops und Schulungen vor? Wie nutzt du dabei deine Erfahrungen bei einem großen E-Commerce Unternehmen?

Karsten Wesch:  Das erste, was ich gelernt habe ist, dass du mit Geld argumentieren musst. Niemand investiert in datengetriebene Optimierung, wenn er keinen Mehrwert, idealerweise in Euro, sieht.

Wenn du mit Daten arbeiten willst, muss zunächst ein klarer Plan her, was du überhaupt messen musst. Aus meiner Sicht ist das etwas, was bei der Konzeption von Anfang an mit berücksichtigt werden muss. Wer Analyse anfangs nicht mit implementiert, implementiert faktisch zweimal.

Steht das Mess-Gerüst, geht es erst an die eigentliche Optimierung. Nur dann kannst du messen, wo die Website vielleicht nicht so gut läuft und wo es Potentiale gibt.

Sind die Schwachpunkte identifiziert, kannst du Hypothesen zur Verbesserung der Situation aufstellen und sie testen. Eine datengetriebene Optimierung funktioniert nicht, ohne dass du testest.

Das versuche ich auch in meinen Workshops zu vermitteln. Ich will dafür sorgen, dass der zuständige Ansprechpartner weiß, wie er die wichtigen Zahlen identifiziert und wie er sie verbessern kann. Dafür gibt es in der Praxis bewährte Frameworks und Vorgehensweisen.

Flagbit: Welche Kennzahlen siehst du als besonders wichtig für Online-Shop Betreiber an?

Karsten Wesch: Die üblichen Verdächtigen sind bei Shops die Bestellungen, Umsatz und durchschnittlicher Bestellwert. Auch Kundenbindungsmaßnahmen werden hier immer wichtiger. Newsletter-Registrierungen, Teilnahme an Bonusprogrammen, etc..

Allein mit dieser Definition kann man aber nur wenig anfangen. Jedes Unternehmen muss für sich definieren, wie diese Kennzahlen zustande kommen. Was zählt alles in die Bestellung hinein? Was nicht? Weise ich den Umsatz netto oder brutto aus? Inklusive oder exklusive Rabatten? Hier kommt keiner daran vorbei, etwas eigenen Gehirnschmalz zu aktivieren.

Flagbit: Wird der Bereich Analyse und Testing in der Praxis immer noch „vernachlässigt“ oder ist dies in den Köpfen der Entscheider angekommen?

Karsten Wesch: Ganz klar gibt es noch viel zu wenige Unternehmen, die effektiv datengetrieben arbeiten. Leider gilt immer noch der Grundsatz, dass 99% des Budgets in Marketingmaßnahmen, Tools und Agenturen gesteckt wird. Nur 1% fließt in die Conversion-Optimierung. Und auch die großen Unternehmen kochen derzeit häufig nur mit Wasser. Falls sie kochen… 🙂

Flagbit: Worin siehst du Probleme oder Herausforderungen in der Analyse von E-Commerce-Projekten?

Karsten Wesch: Die Probleme in der Analyse haben für mich zwei Seiten. Zum Einen wissen immer noch viel zu wenig Fachkräfte, wie sie tatsächlich strategisch mit Daten arbeiten müssen, bzw. wie sie die Daten für sich arbeiten lassen können.

Zum Anderen herrscht aber eine ausgeprägte Sammelwut. Es werden so viele Daten gesammelt und zusammengezogen, dass niemand mehr durchblickt. Leider hat das Buzzword Big Data viele Menschen in den Bann gezogen. Die datengetriebene Planlosigkeit gibt es nach wie vor, jedoch prägt sie sich nun mit sehr viel mehr Daten stärker aus. Das freut natürlich die Servercluster-Anbieter dieser Welt, jedoch hilft es dem Unternehmen in den meisten Fällen nur dabei, mehr Geld als vorher auszugeben.

Daher ist mein Plädoyer: Sammelt weniger Informationen, dafür aber nur die, mit denen ihr tatsächlich etwas anfangen könnt!

Flagbit: Wie siehst du die Zukunft im Bereich Digital Analytics? Was sind besondere Herausforderungen?

Karsten Wesch: Ich habe die große Hoffnung, dass sich mehr Menschen für die Digitalanalyse interessieren. Vor allem die, die in Entscheider-Positionen in Unternehmen zu finden sind.

Hierfür arbeiten wir mit unserer Digital Analytics Group seit über zwei Jahren daran, die Analytics-Experten in Deutschland und Europa, sowie alle an dem Thema interessierten Menschen zu organisieren.

Unter dem Dach der Digital Analytics Association gehen wir Anfang September mit einem offiziell eingetragenen Verein an die Öffentlichkeit, um Digitalanalyse in Europa weiterzuentwickeln.

Wir werden alles dafür tun, um noch zarte Pflänzchen der Digitalanalyse wachsen und gedeihen zu lassen.

Zu den Herausforderungen: Die Zeit des generischen Wachstums im Online-Handel ist vorbei. Jetzt gilt es, sich so viel wie möglich vom Kuchen zu holen, bevor die Mitbewerber zuschlagen. Hört auf das, was die Besucher euch (in Daten übersetzt) erzählen, und handelt dementsprechend.

Flagbit: Vielen Dank für das interessante Interview, und wir freuen uns auf den Stammtisch am Mittwoch mit dir. 🙂

 

Vanessa Steinmetz
Vanessa Steinmetz
Vanessa Steinmetz ist PR-Managerin im Marketing der Flagbit GmbH & Co. KG. Sie ist zuständig für Öffentlichkeitsarbeit, Eventorganisation, Social Media und alle anfallenden redaktionellen Aufgaben im Bereich Online Marketing.

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