Die Deutschen gehen abends shoppen

Eine intelliAd Customer Journey Analyse zeigt, dass die Deutschen zwischen 20 und 23 Uhr auf Shopping-Tour im Internet gehen. Interessanterweise genau zur TV-Primetime.

intelliAd

Es gibt zahlreiche Studien, die belegen, dass schwere Zeiten für das lineare Fernsehen angebrochen sind. Gerade die jüngeren bevorzugen immer mehr Online-Streaming-Dienste auf ihren mobilen Endgeräten. Dennoch ist Fernsehen nach wie vor die beliebteste Freizeitbeschäftigung der Deutschen und das seit 25 Jahren. Laut des kürzlich präsentierten Freizeitmonitors schalten 97 Prozent der Bundesbürger regelmäßig ihren Fernseher ein. Wir sind halt doch Gewohnheitstiere.

Interessant zu sehen, ist es jetzt, dass gerade die TV-Primetime laut der intelliAd-Studie auch die Primetime für das Online-Shopping ist. Zwischen 20 und 23 Uhr gibt es 55 Prozent mehr Traffic und pro Stunde wird 69 Prozent mehr Geld ausgegeben als im Tagesdurchschnitt. Die durchschnittliche Conversion Rate erreicht den Tageshöchstwert und liegt bei 2,3 Prozent. 

Second Screen Shopping – mobil vorm Fernseher

An Hand der Daten zu den mobilen Endgeräten zeigt sich, dass die Konsumenten häufig auf ihrem Smartphone oder Tablet aktiv sind, während das TV-Programm läuft. Die TV-Werbung hat dabei eine Impulswirkung auf den User. Die Anzahl der Suchanfragen steigt daraufhin im Netz schlagartig an. Der Mobile Commerce ist zu dieser Zeit für 40 Prozent des Traffics und 23 Prozent der Conversions verantwortlich. Die Mehrheit benutzt allerdings immer noch Desktop-PCs. Das Notebook lässt sich ja schließlich auch bequem auf dem Schoß benutzen.

Die Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache. Die Shopping-Primetime beginnt ab 20 Uhr. Welche Erkenntnisse lassen sich nun daraus ziehen? Marketingkampagnen müssen vermehrt in dieser Zeitspanne platziert werden, denn da sind die User aktiv. Das gilt nicht nur für das Schalten von TV-Werbespots sondern auch für das Versenden von Newslettern, Twitter- oder Facebookposts. TV- und Onlinewerbung müssen aufeinander abgestimmt werden, um den Online-Werbedruck in Echtzeit zu erhöhen und damit den Traffic auf den eigenen Shop zu leiten.

(Bild: Screenshot etailment.de)

Die Kunst des Verpackens

mmOb sicherer Transport, hochwertige Produktpräsentation oder Kommunikationskanal für die Marke, eine gute Verpackung ist ein echter Allrounder und ein oft unterschätztes Werkzeug. Das gilt nicht nur für den Einzelhandel sondern auch im E-Commerce.

Wer sich jemals ein iPhone gekauft hat, der weiß, was eine Verpackung zu leisten im Stande ist – ihr hochwertiges Design mit dem angebissenen Apfel verspricht ein ebenso ansprechendes Inneres. Allein das Öffnen wird schon zu einem feierlichen Akt der Vorfreude und ist der Deckel erst einmal abgenommen, dann liegt das Gerät nicht einfach irgendwo in der Schachtel. Es thront auf ihr. Die Marke will gelebt werden, will mit Emotionen verinnerlicht werden, sonst ist das Produkt nur eines von vielen. Die Verpackung ist dabei eine der einflussreichsten Kommunikationsmedien, die wesentlich zur Markenkommunikation beiträgt. Wie eine Studie der ProCarton belegt, entfalten die Verpackungen die gleiche Wirkung bei den Verbrauchern zu Hause wie im stationären Einzelhandel.

Es macht keinen Unterschied, ob Produkt- oder Versandverpackung. Eine gute Verpackung sollte immer zwei Ziele verfolgen:

  • den ausreichenden Schutz des Inhalts
  • die Repräsentation der Marke des Absenders

Die Verpackung ist der einzige direkte und physische Kontakt zwischen Online-Händler und Kunde. Somit ist es gerade in Anbetracht der Markenführung im Online-Handel wichtig, die Versandverpackung zu seiner individuellen Produktverpackung zu entwickeln, um für Wiedererkennung zu sorgen und nachhaltig beim Kunden zu punkten.

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Je hochwertiger das Produkt, desto hochwertiger die Verpackung! Die Verpackung sollte den guten Eindruck des Online Shops bestätigen. Sowohl was das Design als auch die Anordnung der Artikel im Inneren angeht. Kleine Aufmerksamkeiten wie Rabattgutscheine oder ein Goodie kosten nicht viel und runden das Einkaufserlebnis ab und machen den gewissen Unterschied.

So viel Schutz wie nötig, so wenig Füllmaterial wie nötig! Natürlich sollen die Artikel ausreichend geschützt werden, aber zu große Kartons und zu viel Füllmaterial wirken unprofessionell und können die Kunden wegen des hohen Entsorgungsaufwandes verärgern. Außerdem widerstrebt dies dem zunehmend ökologischen Gewissen der Online-Shopper.

Die Rechnung oder der Retourenschein sollte niemals als erstes gesehen werden! Niemand möchte ein Paket öffnen und sofort die Rechnung erblicken. Diese sollten erst nach dem bestellten Artikel zum Vorschein kommen.

In der Verpackung schlummert so viel Potenzial, das viel zu oft nicht genutzt wird. Dabei muss man nur einmal in den Städten die Augen aufmachen. Überall laufen Menschen mit Zalandopaketen durch die Straßen. Auch wenn dies oft nur Retouren auf dem Weg zur Postfiliale sind, die Verpackung will auffallen und sie fällt auf.

(Bilder: Screenshots Modomoto)

Individual Pricing im Einsatz

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Wo liegen verborgene Potenziale? Welche Hebel kann ich ansetzen, um meinen Umsatz zu pushen? Dynamic oder Individual Pricing ist eines der Themen bei der Personalisierung von Online Shops.

Dynamische Preisgestaltung ist nicht brandneu, doch die Denkweise hat sich in letzter Zeit deutlich verändert. Standen zunächst lediglich die Anbieterinteressen im Vordergrund, geht der Ansatz nun zur individuellen Preisgestaltung, die vor allem das Kundeninteresse im Blick hat. Was ist der Kunde bereit zu zahlen, was kann er zahlen und wie viel zahlt er üblicherweise? Die Algorithmen ermitteln aus der Benutzerhistorie und aus dem aktuellen Surfverhalten die notwenigen Daten, um in Echtzeit individuelle Rabattaktionen auszuspielen und damit die Wahrscheinlichkeit des Kaufabschluss zu erhöhen.

Ein Beispiel für den Einsatz von Individual Pricing ist die US-amerikanische E-Commerce-Plattform Jet.com. Der Amazonkonkurrent wirbt mit der Garantie für den günstigsten Preis auf dem Markt und hat ein Preissystem für den Online Handel entwickelt, das die Artikelpreise vor dem Check-Out beeinflussen kann. Sobald das Produkt im Warenkorb landet, aktualisiert die Software den Preis nach Parametern wie Ort der Ware im Lager, gewählte Bezahlmethode und Regelung der Warenrücknahme. Ob diese Maßnahmen dabei helfen die Plattform als Alternative zu Amazon für Händler und Hersteller interessanter zu machen, bleibt abzuwarten.

Die Konkurrenz schläft nicht. Amazon hat dabei seine eigene Herangehensweise an das Thema Individual Pricing: Mit den „Blitzangeboten“ bietet der E-Commerce-Gigant seinen Kunden die Möglichkeit, in einem begrenzten Zeitfenster auf Schnäppchenjagd zu gehen und günstig zu kaufen, solange die Zeit und der Vorrat reicht. Allerdings nur ein Exemplar des jeweiligen Artikels. Prime-Kunden haben dabei den Vorteil, dass sie eine halbe Stunde vor Beginn benachrichtigt werden und sich somit Schnäppchen schneller sichern können. Das Angebot gilt bisher nur für elektronische Geräte, Kleidung und Kosmetik. Das vermittelt möglicherweise den Eindruck einer Resterampe, aber wer, wenn nicht Amazon, kann sich eine solche Strategie sonst erlauben.

Bis 2016 testet der Schweizer Einzelhändler Coop eine von prudsys entwickelte Software, welche die Produktpreise an jeden einzelnen Kunden individuell anpassen soll. Auf dem Online Shop coopathome.de analysiert das Programm das Kaufverhalten der User und kann dann abhängig vom Lagerbestand Rabatte in Echtzeit an Kunden vergeben, die kurz davor sind, den Shop zu verlassen. Außerdem können Rabatte auf hochwertigere Marken eingespielt werden, wenn der Kunde üblicherweise zu den Produkten der günstigeren Marken greift. Ein spannender Ansatz! Man darf auf das Ergebnis des Tests gespannt sein.

(Bild: Screenshot Jet.com)

Einfach personalisiert – einfach zum Kaufabschluss

Der Nahrungsergänzungsmittelanbieter egg.de aus Berlin zeigt wie gute Usability, individuelle Beratung und sinnvolle Personalisierung einfach und unkompliziert funktionieren können.

Winter is coming! Die Tage werden kürzer und vor allem kälter. So gar nicht meine Jahreszeit für sportliche Outdooraktivitäten. Da bevorzuge ich dann doch lieber das Fitnessstudio und, wenn ich mich da umschaue, dann bin ich da auch bei Weitem nicht der Einzige.

Ich möchte natürlich über Winter nicht nur fit bleiben, sondern meine Ausdauer verbessern und gezielt Muskeln aufbauen. Da heißt es aber nicht nur trainieren, sondern sich auch dementsprechend ernähren. Ich bin ja eigentlich kein Fan von Nahrungsergänzungsmitteln, aber ich muss gestehen, dass es mir diese Proteinshakes mit Kokosgeschmack ziemlich angetan haben. Also habe ich mich zum ersten Mal entschieden, online danach zu suchen, weil mir die Produkte in meinem Fitnessstudio dann doch noch zu teuer sind.

Derartige Online Shops gibt es ja auch zu Hauf. Ob myprotein.com, nutrition-discount.de, oder body-attack.eu, wobei ich den Namen von letzterem etwas over the top empfinde, alle haben ein enormes Sortiment mit diversen Produkten, zu lange Produkttexte und keinerlei Hilfe zur Auswahl. Dann musste ich mich an die TV-Werbung von egg.de erinnern und gleich mal die Seite aufrufen. Mal ganz abgesehen davon, dass das Design viel freundlicher und hochwertiger als das der Konkurrenz ist, bin ich sofort auf den persönlichen Bodycheck aufmerksam geworden, den man im Slider nicht verfehlen kann.

Nachfragen hilft

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Persönliche Empfehlung

Mit einem einfachen Fragebogen zu den individuellen Trainingszielen, den aktuellen Körpermaßen, Körperbefinden und den Ernährungsgewohnheiten bekommt man in wenigen Minuten per E-Mail eine persönliche Auswertung mit Empfehlungen. Die Tipps sind simpel und verständlich: ungefähre Kalorienempfehlung pro Tag, wie viel Tage pro Woche Krafttraining, welche Mineralien sehr wahrscheinlich fehlen… Neben der Auswertung erhält man unmittelbar auf der Seite die Empfehlung zu einem persönlichen Monatspaket mit Shakes und anderen Supplements, das man als Abo beziehen kann. So schnell ging das.

Das Modell erinnert an Curated Shopping aus der Modebranche und bietet einen echten Service für den Besucher. Nicht nur, dass hier individuelle Empfehlungen die Produktauswahl erleichtern, egg.de fragt auch nur nach den relevanten Daten des Kunden und kann diese nutzen, um zukünftig noch individuellere Angebote zu liefern. Und das wird in Zukunft immer wichtiger werden.

Was auch noch positiv auffiel …

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One Page Checkout

…die gute Usability. Vor allem dank des übersichtlichen One Page Checkouts. Adressfeld, Zahlungsmethode und Bestellliste – mehr braucht es nicht und es kann auf einer Seite dargestellt werden. Viel schneller und übersichtlicher kann man den Kauf wohl nicht mehr abschließen. Wieder ein einfaches Rezept, um die Conversion Rate zu optimieren. Warum also immer so kompliziert?

 

 

 

Mit Nachhaltigkeit beim Kunden punkten

Die aktuelle Nachhaltigkeitsstudie des ECC Köln zeigt, dass Online-Shopper viel Wert auf ehrliche Anbieter und Umweltverträglichkeit bei den angebotenen Produkten legen. 

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Ehrlich währt am längsten! Das wissen wir nicht erst seit gestern. Wie zeitlos diese alte Volksweisheit ist, hat sich bei der Studie „Nachhaltigkeit im Online-Handel“ des ECC Kölns aber mal wieder bestätigt. Für rund 91 Prozent der befragten Online-Einkäufer ist der ehrliche Umgang bei der Beratung und der Kommunikation mit dem Kunden von besonderer Wichtigkeit. Das sollte allerdings auch jedem klar sein. Wer also in seiner Werbung auf falsche oder irreführende Versprechen setzt, der spielt mit dem Feuer und läuft Gefahr seinen Kredit bei den Kunden zu verspielen.

Die Studie des ECC Köln geht aber vor allem auch der Frage nach, welchen Stellenwert die Umwelt für die Online-Shopper besitzt. Hier zeigt sich ein durchaus grünes Gewissen bei den meisten, denn das mehrfache Verwenden von Versandkartons sowie das Bewerben von besonders langlebigen und ergiebigen Produkten ist ein wichtiger Punkt für mehr als 80 Prozent der Umfrageteilnehmer.

Viele kleine Schritte führen zum langfristigen Erfolg. Wie die Studie zeigt, ist Nachhaltigkeit in Sachen Kundenkommunikation und Umwelt ein Schritt, die Konsumenten von sich und seinem Service zu überzeugen. Auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen heißt demnach auch, sein Sortiment und seine Versandoptionen auf den umweltbewussten User auszurichten.

Auch interessant: Rund 60 Prozent würden es befürworten, wenn Anreize geschaffen würden, die sie belohnen, wenn sie die bestellten Artikel nicht zurücksenden. Anscheinend braucht es dann doch noch etwas Nachhilfe für das grüne Gewissen.

Das ECC Köln befragte in seiner Studie zur „Nachhaltigkeit im Online-Handel – Die Rolle von Ausgestaltung und Kommunikation“ mehr als 1000 Online-Shopper nach der Relevanz sozialer und ökologischer Nachhaltigkeitskriterien im E-Commerce und die Auswirkung auf das Kundenverhalten, die Zahlungsbereitschaft und die Unternehmenskommunikation.

(Bild: Shutterstock)

#WAN_STR – Twitternd in Stuttgart

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Gestern war wieder Web Analytics Night in Stuttgart. Zum siebten Mal mittlerweile und wieder mit interessanten Vorträgen und Diskussion zu unterschiedlichen Themenbereichen.  Der Raum der Macromedia Hochschule war gut gefüllt, leckere Käsehäppchen und Getränke gab es auch. Viel mehr braucht es nicht für einen informativen und gemütlichen Abend.

Content is still King

Das konnten Artur Kosch und Eugen Klink auch nur bestätigen. Die beiden SEO-Spezialisten von CosmosDirekt eröffneten die Web Analytics Night (WAN) mit ihrer Präsentation „SEO Boost – No brain, no gain!“. SEO sei der Gentlemen unter den Werbeformen im Vergleich zum aufdringlichen Flirt, dem SEA. Deshalb heißt es Köpfchen beweisen und auf die Bedürfnisse von Google und den Usern eingehen. Viel Neues gab es nicht, vielmehr demonstrierten die beiden ihre bewährte Vorgehensweise von der Keyword-Recherche bis zum Redaktionsplan. Holistische Inhalte, ein sinnvolles Bild-Text-Verhältnis, zusammenfassende H-Tags seien nach wie vor wichtige Kriterien für ein gutes Ranking und ordentlichen Traffic. Ob das tatsächlich noch so ist, darf man durchaus anzweifeln, denn gerade bei Texten besteht die berechtigte Frage, ob diese überhaupt noch gelesen werden und für ein gutes Ranking sorgen.

Umstritten war  auch der Punkt, ob es sinnvoller ist, beim Launch einer neuen Webseite erst peu à peu mit dem Inhalt live zu gehen, um einen gewissen Freshness-Faktor bei Google zu nutzen oder den gesamten Content sofort zu bringen und ihn indexieren zu lassen, um bei den SERPs zu erscheinen. Dazu gab es keine übereinkommende Meinung.

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Brauchen wir bald nur noch Facebook?

„Ich kauf mal schnell bei Facebook ein.“ Das könnte man in Zukunft immer häufiger hören. Wenn es nach Facebook ginge, dann sicherlich auch ausschließlich. Social Commerce ist nicht erst seit gestern ein großes Thema für die größte Social Media Plattform der Welt. An Facebook-Ads haben wir uns mittlerweile alle gewöhnt. Mehr noch: Laut einer hauseigenen Studie würden sogar 50 Prozent der User gezielt auf Facebook nach Artikeln suchen. Und jetzt möchte das Unternehmen noch einen draufsetzen. Seit Juli testet es einen eigenen Shopping-Feed.

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Screenshot: Facebook

Canvas heißt der neue Feed, der erst von wenigen Usern und Geschäften in den USA auf seine Tauglichkeit geprüft wird. War es bisher bei den Facebook-Ads so, dass man mit einem Klick auf die Landingpage des jeweiligen Online Shops geleitet wurde, braucht man mit Canvas Facebook gar nicht mehr zu verlassen. Zu viele User würden nämlich ihr Interesse verlieren oder sich bei anderen Anbietern umschauen, wenn sie die Ads öffnen wollen und die Ladezeiten der Landingpages zu lange dauern.

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Screenshot: Facebook

 

Das Potenzial der Anzeigen soll nun mit Canvas optimiert werden. Mit einem Klick auf die Anzeige erhält man ein schnellladendes und fullscreen Shoppingfenster, auf dem man durch die Angebotsvielfalt browsen kann und dank des Call-to-Action-Buttons „Buy“ direkt beim Händler einkaufen kann, ohne sich von der Plattform entfernen zu müssen.

 

Kommt der Shopping-Feed flächendeckend zum Einsatz, dann wird vor allem auf den mobilen Endgeräten die Facebook-App den Browser und die meisten anderen Apps immer weiter ersetzen und überflüssig machen. Darauf arbeitet das Unternehmen ja auch hin. Irgendwann sollen sich alle wichtigen Lebensbereiche auf Facebook abspielen.

Me-Commerce – Personalisierung im E-Commerce

„Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…“. Diesen Satz hat sicherlich jeder schon einmal gelesen, der auf Amazon unterwegs war. So sieht Personalisierung teilweise heute noch aus. Sehr aufwendig ist diese Art von Beratung nicht und sie hat durchaus ihre Berechtigung, aber sind wir mal ehrlich: Wo liegt den hier die personelle, individuelle und einzigartige Ansprache an mich? Den User und potenziellen Kunden des Online Shops? 

Nun gut das Beispiel war etwas plakativ gewählt, denn die Möglichkeiten, die es in Zeiten von Big Data, diversen Tracking-Tools und Realtime Decision Engines (RDE) gibt, sind natürlich enorm. Besucher eines Webshops können in Echtzeit genau eingeschätzt werden, um ihnen unmittelbar die am besten passenden Artikel aus dem Sortiment anzubieten. Die Frage ist nur, möchte der User überhaupt, dass seine Daten gehortet werden? Das 23. E-Commerce Forum  am 26. November 2015 wird sich um dieses Thema drehen. Wir möchten mit unseren Gästen über die Potenziale diskutieren und klären, worauf man achten sollte und welche Wege in die Irre führen könnten. Vorab deshalb eine kurze Einführung in das Thema „Personalisierung“ oder auch „Me-Commerce“.

 

Den vorhandenen Content besser nutzen

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Fittkau & Maaß Consulting 2014

Wie kann ich als Online-Shop-Betreiber dem Besucher meiner Seite so beratend wie möglich zur Seite stehen, seine Wünsche erkennen und ihn zielführend zum Kauf führen ohne dabei aufdringlich zu sein? Kein kleines Vorhaben! Wieso sollte man das also überhaupt in Erwägung ziehen? Kunden möchten dort kaufen, wo sich gut aufgehoben, gut beraten fühlen. Dann ist auch die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie wieder kommen. Was erst einmal nur auf den stationären Offline-Handel zutraf, ist seit mehreren Jahren auch ein intensives Thema im E-Commerce. Zahlreiche Studien, wie bspw. die des IDC und Richrelevance, haben gezeigt, dass viele Kunden solche Dienste schätzen und deutlich mehr Produkte kaufen, wenn ihnen passende Empfehlungen angeboten werden. Vor allem auf jüngere User scheint das zuzutreffen. Nichts spricht demnach dagegen, möchte man meinen, doch Skepsis gibt es immer noch. Laut der Me-Commerce-Studie von Fittkau und Maaß aus dem letzten Jahr liegen Fans und Skeptiker von personalisierten Onlineshops jeweils bei 41%. Größtes Problem: Die Sammlung der Daten ist (noch) nicht geheuer.

Mit Personalisierung hebt man den individuellen Kunden aus der anonymen Masse hervor, gibt ihm ein Profil, das ständig aktualisiert werden muss. Mit einer durchdachten Strategie, der richtigen Software und den richtigen Maßnahmen lässt sich das Potenzial des vorhandenen Contents besser nutzen. Ziel ist es dabei nicht nur Neukunden zu akquirieren, sondern vor allem die Bestandskunden durch Retargeting zu halten. Und das geht vor allem bei überquellenden Sortimenten über relevanten Content und ein einzigartiges und bequemes Shopping-Erlebnis. Eine transparente Datenpolitik könnte ein Weg sein, die vorherrschende Skepsis abzubauen. Der User sollte einfach informiert werden, was und warum man es tut. Im besten Fall sollte man auch seine Zustimmung einholen.

 

Tracken, speichern, auswerten – empfehlen

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Der Myfeed von Zalando

Ein oft zitiertes Beispiel ist Zalando, das mit dem MyFeed unter News&Styles eine solche transparente Datensammlung und Kaufberatung anbietet. Zalando hat aus den sozialen Netzwerken gelernt und mit dem „Mag ich“-Button eine sinnvolle Option für die Sammlung der Geschmacksdaten seiner Kunden geschaffen. Man geht sogar noch einen Schritt weiter und ermöglicht unter dem Namen ZALON nun auch ein Curated-Shopping-Angebot à la Modomoto und Outfittery. Hier wird man explizit nach den Geschmacksvorstellungen und Konfektionsgrößen gefragt, um sich daraus seinen individuellen Style zusammenstellen zu lassen.

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Modomoto fragt explizit nach dem Geschmack

Gewöhnlich läuft Personalisierung nicht ganz so direkt und offensiv ab. Vielmehr übernehmen Algorithmen das Tracken, Sammeln und Auswerten der Daten aus der Kauf- und Browserhistorie oder den Warenkorb-Inhalten im Hintergrund, um dann passende Produktempfehlungen auszuspielen. Personalisierung heißt vor allem Fingerspitzengefühl zu beweisen. Es geht darum, den Kunden auf seiner Customer Journey zielführend zu begleiten, ohne ihn am Kaufabschluss zu hindern. Daher sollten Empfehlungen im Warenkorb nicht zu Ablenkungen führen oder einen Abbruch hervorrufen, wenn diese nicht den Vorstellungen des Users entsprechen. Intelligente Scoring-Verfahren, die in Echtzeit das Klickverhalten analysieren, um daraus die Abbruchwahrscheinlichkeit zu errechnen, bieten dafür eine mögliche Lösung. Erkennt das System, dass der Besucher kurz vorm Verlassen der Webseite ist, können gezielt Incentives wie personalisierte Rabatte oder Banner mit Verzicht auf Versandkosten geschaltet werden, um doch noch vom Kauf zu überzeugen. Auch interessant sind Newsletter mit dynamischen Inhalten. Der Algorithmus entscheidet auf Basis der letzten Customer Journey, welche Kaufvorschläge oder Empfehlungen angeboten werden und spielt diese erst bei der Öffnung des Newsletters aus.

 

E-Commerce Forum

An Personalisierung wird zukünftig wohl kein Weg mehr vorbei führen. Sie bietet jetzt schon ein enormes Potenzial zur Steigerung des Umsatzes im Online-Handel. Darauf muss es ja letztendlich auch hinauslaufen: Die Zahlen müssen stimmen! Schafft man es die Intention und Motivation des Users schon vor dem Besuch der Zielseite herauszufiltern, dann lassen sich Produkte über personalisierte Landingpages, Startseite, Menüführung und Suchfunktion etc. individualisiert darstellen. Damit aber nicht genug. Personalisieren heißt auch ein individuelles Fulfillment inklusive Support und Lieferservice etc.

Ohne Zweifel ein spannendes Thema für das kommende E-Commerce Forum. Wir freuen uns über zahlreiche Anmeldungen auf ecommka.de

„Kaufratgeber“ im E-Commerce. Warum fragt mich keiner, was ich haben will?

Es ist bekannt, dass die „Keywordwüsten“ auf der Kategorieseite unter den Produkten sinnlos sind. Texte wie: „In unserem Shop finden Sie [Keyword], [Keyword], [Keyword]  und … wir haben auch [Keyword], [Keyword], [Keyword]…“ verschwinden zum Glück wieder. Sie bieten keinen Mehrwert für den Kunden und wurden nur für Suchmaschinen geschrieben. Um dem entgegenzuwirken, greifen viele Shops zu „Kaufratgebern“. Die Frage ist: Sind diese Inhalte wirklich besser? Helfen Sie mir wirklich eine Kaufentscheidung zu treffen? Hat der User überhaupt Lust so viel zu lesen?

Ein Beispiel: Ich suche einen Trekkingrucksack. Der Bedarf entsteht, da ich einen Wanderurlaub plane. Dummerweise habe ich keine Ahnung, was ich für einen Rucksack brauche. Also Google „Trekkingrucksack“. Es gibt ja überall Ratgebercontent. Bergzeit.de, globetrotter.de, zalando.de, etc. Alle haben Texte, die mich beraten wollen. Eigentlich habe ich keine Lust so viel zu lesen, aber was soll ich machen? Ich will einen Rucksack. Meine zwei Hauptfragen sind: Wie groß muss der Rucksack für 14 Tage sein und wie passt das mit der eigenen Körpergröße zusammen? Er soll ja angenehm sitzen.

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Der Produktfilter von bergfreunde.de

Die vorhandenen Texte sind mehr oder weniger informativ. Beispiel: „Die Wahl des richtigen Rucksack Trekking Modells hängt stark vom Einsatzbereich und den eigenen Ansprüchen ab. Ist man gerne leicht sowie schnell unterwegs und hat die gesamte Ausrüstung hierauf ausgelegt, gibt es für diesen Einsatzzweck natürlich auch entsprechend leichte Wanderrucksack Modelle.“ (bergfreunde.de) oder „Ein in den Rucksack integriertes Trinksystem hat insbesondere zwei Vorteile: Erstens muss die Trinkflasche nicht aus- und wieder eingepackt werden. Und zweitens ist der Wasservorrat in der Regel nahe am Rücken positioniert. Das kommt wiederum dem Tragekomfort und der Stabilität zugute.“ (bergzeit.de). Trotzdem habe ich, nach langem lesen auf verschiedenen Seiten, herausgefunden, dass ich für 14 Tage einen Rucksack brauche, der ca. 60 Liter fasst (bergzeit.de). „Globetrotter.de“ hat mir mitgegeben, dass die Rückenlänge wichtig ist. Es gibt drei Kategorien: lang, mittel, kurz. Ja, irgendwie logisch. Aber soll ich jetzt jeden Rucksack einzeln durchschauen, um zu sehen, welcher passt?

 

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Ratgebertext von bergfreunde.de

 

Problem 1:  Warum kann ich mit meinem neuen Wissen nicht die Produkte filtern?

 

Problem 2: Warum fragt mich eigentlich keiner, was ich wirklich brauche?

 

 

 

Man stelle sich im Laden ein Regal mit 190 Rucksäcken vor. Sie hängen sortiert nach Preis und Farbe. Einzige Hilfe zur Entscheidung sind 2 DINA4-Seiten Text. Viel Spaß bei der Suche.

Die Lösung: Den Verkäufer aus dem Laden in den Shop bringen. Der Kaufberater sollte keine Textwüste sein, sondern dem Kunden helfen, die Produktanzahl nach seinen Bedürfnissen einzugrenzen.  Was würde ein Verkäufer im Laden fragen? Warum bieten Online-Shops nicht einen Produktkonfigurator an, mit dem, in verschieden Schritten, einfache Multipe-Choice-Fragen beantwortet werden können, die zur richtigen, auf die Kunden zugeschnittene Produktauswahl führen:

  • Wie lange dauert die Tour?
  • Wie groß sind Sie?
  • Wie lang ist ihr Rücken? (Ich würde lieber meinen Rücken ausmessen, als die Texte zu lesen)
  • Wie viel Gewicht möchten Sie transportieren?
  • Auf welchem Gelände sind Sie unterwegs?
  • Wie viel möchten Sie ausgeben?
  • Wie oft im Jahr möchten Sie den Rucksack nutzen?

etc.

Der Kunde muss nicht auf jede Frage eine Antwort haben, aber alleine z.B. die Information, wie lange die Reise gehen soll und die Körpergröße ließe die Auswahl schon erheblich einschränken.

Vorteil 1: Bei dieser Form der Produktauswahl ist der Kunde selbst aktiv. Dies ist, bei guter Umsetzung, deutlich spannender als sich durch sehr lange Texte zu quälen.

Vorteil 2: Der Kunde hat das Gefühl, individuell beraten worden zu sein. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit des Kaufes. „Kunde, wir haben für deinen Urlaub genau das Richtige!“

Vorteil 3: Aufwändiger Telefon-Support und Online-Chat werden dadurch (fast) überflüssig. Natürlich wirkt sich bei erklärungsbedürftigen Produkten eine direkte Kontaktmöglichkeit oft positiv aus. Aber sollten sich diese Elemente nicht im Idealfall überflüssig machen?

Vorteil 4: Auf Dauer zahlt sich das SEO-technisch aus, auch ohne „Textwüste“.

 

Also warum Fragen wir nicht einfach die Nutzer, was sie brauchen?

OBI

Gartenhaus Konfigurator mit anschließender Top-Empfehlung

Wie man es mit einem einfachen Mittel besser machen und dem Besucher die Suche extrem erleichtern kann, beweist OBI in seinem Online Shop. Angenommen ich möchte jetzt ein Gartenhaus kaufen, dann ermöglicht mir ein Produktkonfigurator als Kaufberater die Suche mit fünf einfachen Schritten. Hier wird nach Zweck, Material, Größe, Art des Dachs und der Farbe gefragt. Anschließend liefert mir die Seite eine Top-Empfehlung plus weitere Optionen. So einfach kann’s gehen. Und, es lässt sich mit Sicherheit auch für Trekkingrucksäcke einrichten! 

 

 

„Marke ist ein Leistungsversprechen“ – ein Nachtrag zum 22. E-Commerce Forum

Warum sind Marken wie Starbucks, Apple oder Nike weltweit so erfolgreich? Weil sie nicht nur Kaffee, Smartphones oder Laufschuhe verkaufen! Sie verkaufen einen Ort, an dem man sich wohlfühlen kann, ein Gefühl von Luxus und Einzigartigkeit sowie eine Erlebniswelt, in der das eigentliche Produkt nur noch ein Souvenir ist. Ohne ein starkes Produkt kann eine Marke zwar nicht funktionieren, aber dass die Marke vielmehr ist als das Unternehmen und eben das bloße Produkt, wurde beim letzten E-Commerce Forum sehr deutlich. Wie bereits angekündigt, haben wir uns noch einmal intensiv mit den Inhalten und Aussagen der Präsentationen und Diskussionen beschäftigt und diese kompakt zusammengefasst.

 

Marke – eine Einführung

„Marken beeinflussen und steuern unsere Wahrnehmung und Entscheidungen, ohne dass wir bewusst darauf Einfluss nehmen können.“ Dieser Satz von Sven Engelberg verdeutlicht, wie unfrei wir als Konsumenten bei der Kaufentscheidung eigentlich sind. Welche Rolle psychologische Faktoren bei der Markenführung spielen, erkennt man allerdings erst bei genauer Betrachtung. Starke Marken schaffen es, Werte und Emotionen in die Köpfe der Konsumenten regelrecht einzupflanzen und somit auch das Geschmacksempfinden zu beeinflussen, wie das bekannte Beispiel der Blindverkostung von Coca Cola und Pepsi Cola gezeigt hat. Obwohl Pepsi bei der Blindverkostung eindeutig die Nase vorne hatte, griffen mehr Menschen zur Coke, als die beiden Getränke eindeutig gekennzeichnet waren. Es lässt sich unschwer feststellen, dass die Marke das Produkt besser gemacht hat. Die Emotionalisierung übernimmt dabei eine nicht zu unterschätzende Funktion. Gefühle verkürzen den Weg der Information ins Langzeitgedächtnis. Eine Marke zu positionieren heißt also auch, die Botschaft mit Emotionen im Gehirn des Konsumenten zu verankern. Das gelingt Coca Cola definitiv besser.

 

Chrono24

Das aktuelle Design von Chrono24

Wie eine solche Positionierung von Werten und Emotionen in der Praxis aussehen kann, wurde von Markus Goss am Beispiel von Chrono24 gezeigt. Die Vorgehensweise des noch jungen Karlsruher E-Commerce-Unternehmens war es, Chrono24 als Marke zu personifizieren und ihr menschliche Attribute zuzuordnen. An Hand eines Archetypenschemas lassen sich zwölf uralte Muster menschlichen Verhaltens klassifizieren, die für alle Kulturkreise anwendbar sind. Dort gibt es den Helden, den Magier, den Versorger, den Entdecker etc. Die Entscheidung für einen solchen Archetypen schafft globale Eindeutigkeit bei der Ausrichtung der Marke und der Kommunikation der Markenphilosophie. Die Marke wird zu einem beständigen Begleiter oder Freund, bei dem man weiß, wie er sich verhalten wird. Das Ergebnis dieser Arbeit ist das Vertrauen in einen verlässlichen Partner.

 

Markenkommunikation – Erlebbare Marke im E-Commerce

Aus einem gewählten Muster sollte man besser nicht herausfallen, da das aufgebaute Vertrauen schnell wieder verspielt sein kann, wenn die Markenkommunikation nicht mehr den aufgebauten Erwartungen entspricht. Deshalb muss laut Goss, Markenarbeit 360° geführt werden. Das heißt, vom Chef bis zu jedem einzelnen Mitarbeiter im Unternehmen muss die Marke gelebt und kommuniziert werden. Wenn nicht, lässt sich ein Markenerlebnis nur schwer zum Kunden transportieren.

 

HAIX Produktion

Virtueller Spaziergang durch die HAIX-Produktion

Eine ähnliche Herangehensweise hat auch HAIX bei der Markenführung gewählt. Als International Head of Digital Business erläuterte Klaus Kallenbrunnen die Positionierung von HAIX nach dem Archetypus „Held“. Der traditionelle Hersteller von Funktionsschuhen für Feuerwehrmänner, Polizisten und Soldaten etc. ist dabei, seine Produkte auch für das Freizeitsegment auszuweiten. Ein Weg zur Realisierung ist der Direktvertrieb über die internationalen Onlineshops. Ziel ist es, durch die Vertikalisierung in der Wertekette unabhängiger vom Großhandel zu werden, ohne diesen dabei zu vernachlässigen. Der Ausbau der Marke HAIX als Brand im E-Commerce erlaubt dem Unternehmen viel mehr über seine Kunden zu lernen und gezielter auf deren Bedürfnisse einzugehen.

 

Schneide-Tool

Vertrauen durch Transparenz

Das Unternehmen setzt dabei auf die direkte Interaktion mit dem Kunden, um ihn die Marke HAIX erleben zu lassen. Dank verschiedener Tools kann der User einen virtuellen Sparziergang durch die Produktionsstätten machen oder sich von der Qualität der Schuhe durch virtuelles Aufschneiden überzeugen. Die Kunden werden aufgefordert, aktiv an der Erlebniswelt der Marke teilzunehmen und mit dem Markenschuh zum „Held des Alltags“ zu werden.

 

 

Warum der Aufwand?

Wer nur auf seine Produkte setzt, der macht sich angreifbar und austauschbar. Denn egal wie gut das eigene Produkt auch sein mag, Konkurrenz und vergleichbare Produkte wird es immer geben. Eine starke Marke bietet dagegen eine eindeutige Differenzierung von der Masse. Klar ist auch, dass Markenaufbau nicht ohne Kosten gelingt. „Man muss in die Vorleistung gehen, dann zahlt es sich langfristig aus“ meint auch Klaus Kallenbrunnen. Man hat die Möglichkeit, sich ein starkes Fundament zu erschaffen, das auch in schlechten Zeiten zur Stabilisierung des Unternehmens beiträgt. Aktuelles Beispiel: VW. Trotz der zahlreichen Kritik und des Shitstorms auf Facebook, Twitter usw. finden sich genug Beispiele der Markenloyalität. „Die Marke hilft in Krisensituationen“ sagt Sven Engelberg. Letztlich ist die Marke das Versprechen an den Kunden, dass eine Leistung erbracht wird. Und das ist immer noch oder immer mehr kaufentscheidend.

Vielen Dank an alle Gäste für die Teilnahme und natürlich ein großes Dankeschön an unsere drei Experten Markus Goss, Sven Engelberg und Klaus Kallenbrunnen. Es geht bald schon wieder weiter mit dem nächsten E-Commerce Forum. Am 26. November widmen wir uns dem Thema „Personalisierung“. Anmeldungen nehmen wir bei ecommka.de entgegen.