Pitfall „Culture“ – kulturelle Aspekte bei der Internationalisierung

Andere Länder, andere Sitten. Das ist nicht nur für den Urlaub relevant sondern auch beim Internationalisieren im E-Commerce. Kulturelle Faktoren spielen bei der Gestaltung einer Webseite oder eines Online Shops eine nicht zu unterschätzende Rolle. Denn niemand will beispielsweise mit obszönen Gesten begrüßt werden. Aber genau das kann passieren, wenn Bildmotive eins-zu-eins und ohne vorherige Recherche übernommen werden. Was der Stinkefinger für uns Deutsche ist, ist in der Türkei der nach oben gestreckte Daumen. Vorsicht also vor Gesten, Farben und Symbolen.

Jede Kultur oder auch jedes Land hat seine ganz eigenen Mentalitäten und Semantiken entwickelt. Zeichen und Symbole, die in Amerika positiv konnotiert sind, müssen in Europa  nicht zwangsläufig die gleiche Bedeutung haben. Und dabei sprechen wir noch vom westlichen Kulturraum. Dass der Sprung in die arabische Welt oder nach China ein noch viel größerer ist, liegt auf der Hand. Die Entscheidung über Erfolg oder Misserfolg eines Online Shops im Ausland wird auch durch Umsetzung der kulturspezifischen Aspekte des Ziellandes bestimmt. Grund genug, um hier die wichtigsten Punkte anzusprechen.

Etwas Farbe kann nicht schaden, aber bitte die richtige

1Rot wie die Liebe oder grün vor Neid – Farben besitzen je nach Kulturkreis bestimmte Bedeutungen und sind wesentlicher Bestandteil unseres täglichen Lebens. Wir nehmen sie ganz selbstverständlich hin und lassen uns unbewusst von ihnen beeinflussen – auch auf Webseiten. Weiß wird beispielsweise in den westlichen Ländern mit Reinheit und Unschuld konnotiert, während es in arabischen Ländern und auch in China Trauer und Tod symbolisiert. Umgekehrt ist in westlichen Ländern Schwarz die Farbe der Trauer, in China dagegen ein Ausdruck von Geld und Reichtum. Wer in China erfolgreich E-Commerce betreiben  möchte, der verarbeitet am besten die Farben Rot und Gelb, die Macht und Glück ausdrücken. Dies sind auch die traditionellen Farben einer chinesischen Hochzeit.

Vorsicht mit vermeintlich freundlichen Gesten

Gesten sind, wie Sprache auch, kulturhistorisch gewachsen, geprägt von ethnischen Gruppen und nie statisch sondern immer in einem dynamischen Evolutionsprozess. Zwar gibt es durch die zunehmende Globalisierung auch zunehmend Angleichungen und Übernahmen, aber es bestehen immer noch zahlreiche Bedeutungsunterschiede zwischen den einzelnen Ländern und Kulturen. Der Like-Button bei Facebook ist ein Beispiel für eine solche Angleichung. Der nach oben zeigende Daumen bedeutet in Mitteleuropa und Nordamerika, dass man einverstanden ist. In Russland, im mittleren Osten und in der Türkei gilt dies dagegen als obszöne Geste. Und dennoch wird der Like-Button in diesen Ländern verwendet, was der Wirkungsmacht des sozialen Netzwerks zu verdanken ist. Man sollte aber dennoch davon Abstand nehmen, den emporgestreckten Daumen aus einem anderen Grund auf die Webseite seines türkischen Online Shops darzustellen.

Wer aus Daumen und Zeigefinger einen Ring formt, der möchte uns mitteilen, dass alles in Ordnung oder bestens ist. So verhält es sich zumindest in Deutschland und den USA, international aber vor allem auch bei der Tauchersprache, wie die Frau auf dem Titelbild beweist. Für Japaner ist dies allerdings eine Aufforderung, um über Geld zu sprechen und bei Belgiern und Franzosen signalisiert man seinem Gegenüber, dass er nutzlos oder eine Null ist.

4Es gehört nicht in den Bereich der Gesten, kann aber eine ähnliche Wirkung haben: Die Verwendung von Symbolträgern ist ebenfalls ein Thema, über das man sich im Vorfeld des Launchs Gedanken machen muss. Auch hier ein Beispiel: Hunde gelten in der westlichen Welt als Sympathieträger und helfen somit positive Emotionen beim Besucher der Webseite zu erzeugen. In muslimischen Ländern sollte man dies jedoch dringend unterlassen, denn dort gelten Hunde als unsaubere Tiere. Emotionen werden zwar hier auch geweckt, aber sicher nicht solche, die man gerne haben möchte.

Meter oder Yard? Es kommt nicht auf die Länge an, sondern auf die Einheit

Bei der Übersetzung des Textes in eine andere Sprache ist zu beachten, dass auch die Maßeinheiten wie Längen und Gewichte für das jeweilige Zielland angepasst werden müssen. Gerade im anglo-amerikanischen Raum herrscht keine Einigkeit über die Verwendung des metrischen Systems. In England und den USA ist es üblich die Längen in Inch, Foot, Yard und Mile anzugeben. Die Kanadier, Australier und Neuseeländer verwenden dagegen meistens das metrische System.

Und auch bei den Adressangaben im Checkout sollte man darauf achten die landestypischen Darstellungsweisen abzubilden. Im Gegensatz zu Deutschland ist die Nennung des Bundesstaates in den USA elementar. Auch wird zuerst die Stadt und dann die Postleitzahl genannt. Wer also für eine gute Usability sorgen möchte, der sollte diese Details nicht vernachlässigen.

Empfehlungen

Kleinvieh macht auch Mist, heißt es im Volksmund. Wer also die vielen vermeintlichen Kleinigkeiten nicht berücksichtigt, der hat seine Hausaufgaben nicht richtig gemacht. Da können die Produkte auch noch so gut und passend für den Markt sein, wenn es an Authentizität fehlt, dann wird man es nicht schaffen den Traffic sinnvoll zu konvertieren. Es empfiehlt sich nicht umsonst, vier bis fünf Mitarbeiter pro Zielland zu beschäftigen. Auch hier gilt: Auf die Dienste von Muttersprachlern sollte man nicht verzichten.

 

(Bildquellen: Bild 1 Shutterstock, Bild 2 Shutterstock, Bild 3 Screenshot magento.com)

Ralf Theis
Ralf Theis
Ralf Theis ist PR & Marketing Manager bei der Flagbit GmbH & Co. KG. Als studierter Germanist kümmert er sich um das Content Marketing bei Flagbit und ist zuständig für die Öffentlichkeitsarbeit, Social Media und die Organisation des E-Commerce Forums Karlsruhe. Er beschäftigt sich intensiv mit aktuellen E-Commerce Trends sowie innovativen Shopkonzepten und bloggt regelmäßig auf e-commerce-forum.de.

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